Aneignung, Ausdeutung & Aufladung

Aneignung, das heißt einen fremden Gedanken nicht nur zu übernehmen, sondern ihn gleichzeitig für seine eigenen Zwecke nutzbar zu machen. Der Kapitalismus ist berühmt dafür, sich selbst die ihm feindseligsten Gedanken noch anzueignen [1]: Punk, als antikapitalistischer Widerstand gestartet, ist heute der kapitalistischen Verwertungslogik unterworfen. Wer Punk sein will, kauft seine Accessoires bei Amazon. Leidet der Mensch an der Entfremdung der Arbeitsteilung, antwortet der Kapitalismus darauf. Wo immer sich gesellschaftlicher Wandel zeigt, gewinnen die, die sich seinen führenden Gedanken am schnellsten aneignen.

Ausdeutung ist der Weg, wie die Aneignung vonstatten geht [2]. Sich den fremden Gedanken auf die Fahne zu schreiben, ist nur der Anfang. Nutzbar gemacht wird er erst durch Ausdeutung. Umdeutung, also ihm eine völlig neue Bedeutung zu geben, ist keine Option. So naiv ist das Publikum nicht. Also geht es darum, seine gegebenen Inhalte zu ergänzen. Punk mag eine Haltung sein, Punk ist aber auch Mode und Musikgeschmack. Gegen Entfremdung mag das Ende der Arbeitsteilung helfen. Aber doch auch genauso ein (schein-)partizipativer Strategieprozess und ein verbindenden Unternehmensziel.

Aufladung braucht es dann als finalen Federstrich. Denn Ausdeutung bedeutet immer auch Banalisierung. Der ursprüngliche Gedanke wird so breit, dass er variabel, mithin flüchtig wird. Flüchtige Gedanken aber taugen nichts. Deswegen braucht es eine neue Aufladung durch maßlose Überbetonung: Sind wir nicht alle rebellische Business Punks? Steht unser Unternehmen nicht wie kein zweites für einen Sinn, der sich in jeder einzelnen Tätigkeit materialisiert? Und entscheidet nicht das aktuelle kulturelle Programm über Erfolg oder Untergang des Unternehmens? Die Kommunikation will exzessiv aufgeladen werden.

Aneignung, Ausdeutung und Aufladung, das sind die kulturellen Primärtechniken jeder (Unternehmens-)Transformation.